百度的大部分营收都来自网络营销，虽然百度因医疗广告闹出不少丑闻，但其他业务却无力承担起这个重任。

百度凭借付费排名成为互联网巨头。如今，“付费排名”一词已不再被百度官方直接广泛使用，而是被“推广”取代。改名的原因是百度曾因医药广告付费排名屡屡遭遇风波，一次次被医药广告“绊倒”。

不过，更名并不能掩盖百度营收依然依赖基于付费排名的网络营销收入的事实，其中莆田的医疗广告是主要客户。

当地图、O2O、金融、人工智能等商业模式还未到达盈利阶段时，百度原有的商业模式不会发生改变。

PPC支持今天的百度

如今，“点击付费排名”这一术语已不再被百度官方直接大肆使用，而是以“推广”取而代之。企业可以根据用户搜索关键词，在指定时间段、指定区域展示推广信息。其模式是免费展示推广信息，按点击效果付费，即没有点击，不收费。当然，推广排名是否靠前，很大程度上还是取决于客户的出价。

当用户在百度输入关键词时，会看到一个同时显示付费和自然搜索结果的页面。付费推广的位置在左右两侧。这是百度相较于谷歌受到批评的原因之一。另一个批评是“推广”一词没有明确标注，用户难以区分。

尽管受到各种非议，但可以说竞价排名模式成就了百度。

百度成立于2000年，创始人李彦宏曾就职于美国搜索引擎公司Infoseek。2001年9月，百度推出付费排名服务，百度从门户搜索的定位中脱颖而出，成为行业领头羊。2003年第二季度，百度实现盈利，付费排名收入是支撑百度盈利的主要因素。根据2005年7月百度IPO招股说明书的数据，百度90%以上的收入来自网络推广，也就是付费排名收入，搜索软件服务收入仅占7%。

李彦宏在关键时刻的几次表态，就能很好地体现出他对竞价排名的态度。

2005年百度上市后，李彦宏在接受媒体采访时表示，付费排名是一个非常合理、非常优秀的模式，它可以让广告主非常精准的知道谁是自己的客户。

2008年“百度竞价排名事件”后，李彦宏曾因搜索结果不客观、广告过多等问题受到分析师质疑，李彦宏表示竞价排名结果不会损害用户体验，百度高管也均表示百度没有计划改变竞价排名商业模式。

新京报记者查阅发现，2011年至2015年，百度网络营销营收分别为144.9亿元、222.46亿元、318.02亿元、484.95亿元、640.37亿元，对应公司全年营收分别为145.01亿元、223.06亿元、319.44亿元、490.52亿元、663.82亿元，占比分别为99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%。 虽然这些数字已经从近100%缩水，但依然很高——百度几乎所有营收都来自网络营销，该模式多年来始终没有改变。

百度从未披露过付费排名直接产生的收入，但与其密切相关的搜索服务收入的增长基本与其增长趋势相对应。

2015年，百度搜索服务收入达557亿元，较2014年的437亿元增长27.3%，总付费点击次数增长34.1%；2014年，搜索服务收入较2013年暴涨47.8%，总付费点击次数增长40.2%。百度在财报中表示，这一增长主要得益于搜索服务活跃网络营销客户数量的增加以及每客户平均收入的提升。数据显示，活跃客户从2013年的75.3万户增长至2015年的104.9万户。

“普天集团将其营业额的15%投资于百度”

目前，前五大行业客户贡献了百度50%以上的网络营销收入，医疗健康便是其中之一。

“百度主要服务长尾客户，也就是中小客户，品牌客户比较少，这是因为品牌广告一般都是通过大型、有影响力的媒体来投放。”一位医疗健康行业资深人士告诉记者，你一天的投入不会太多也不会太少，而且有专门的公司帮你选关键词、测试点击量等等。

“但是带来的一个不好的后果就是每次点击的价格不断抬高，这是一个恶性过程，医院通过吸引病人肯定会赚更多的钱。”上述人士说百度移动端收录，“新开的民营医院根本就没有客户，所以对百度的依赖性很强，没有特别有效的办法，百度才是最精准的，真正能拿到病人。所以，民营医院对百度的付费排名又爱又恨。”

一位民营医院从业者告诉新京报记者，莆田的民营医疗机构基本把营业额的12%-15%投入到百度，但最高的营销费用能达到40%(包括百度推广和其他线上渠道)。

他还提到，进入医院首页后，会有一个服务咨询环节，页面上会设置人工对话，一般由医疗机构客服部门或市场部进行。住院费用在5年内从人均30-40元上升到300-400元，相应的成本增加最终会转嫁到患者身上。

他还称，如果一个网站没有相关投放，没有和百度合作，“它就不会好好收录你的内容，基本都是利益导向，网络爬虫不会收录你的网站内容，根本就搜不到。”

上述医疗健康行业人士举了一个例子，称百度百科本应是一个公益性的在线展示平台，但普通用户加入时经常发现连基本的审核都过不了，而对方的回应则是“请继续完善参考资料”。

如果发现应用内容有潜在商业价值，很可能会被拒绝，或者设置非常简单，在来电咨询时，百科会很巧妙地引导用户付费创建品牌专区，而信息在百度百科上的展示则会被视为“赠予”。

据他介绍，北京某医院的医生有了新的治疗方法，想更新百科告知大家。一家公益性质的虚拟社区组织在注册百科时也遇到了类似的问题。

据记者了解，品牌专区一般按月付费，位于搜索结果顶部，占据页面三分之二的位置，网址下方标注有“品牌推广”字样，这是一个搜索之外的营销平台，百度贴吧也有类似的品牌专区。

医疗广告频频“绊倒”百度

“魏则西事件之后，百度清理了不少关键词，像癌症、糖尿病等关键词，都不能再竞价了。”一位医疗健康行业人士对新京报记者表示。

这并非百度第一次因“医疗广告”受害，最严重的一次是2008年的“百度付费排名事件”。

2008年11月12日，新华社发表专题文章《网络假药泛滥，付费排名是根源》。第二天，百度股价暴跌近44.8美元，跌幅达25.04%。

2008年11月15日，中央电视台午间新闻节目《新闻三十分钟》播出了百度搜索引擎竞价排名的黑幕：李先生在百度上搜索“总参管理保障部医院”看病，原本100元就能治好的小病，花了1万多元却没能治好。

2010年7月11日，中央电视台《每周质量报告》再次曝光百度搜索指向假药事件。

2016年1月9日，有网友发帖称百度贴吧血友病论坛被出售，原有论坛成员被替换，引起轩然大波。

事实上，百度并没有一味纵容虚假医疗广告的泛滥，其曾多次完善搜索规则和政策，甚至推出公益性阿拉丁计划：对于优质内容提供者，免费排名第一。

可惜，该计划并未按计划顺利进行。“有人在短时间内打造出教科书般的专业内容，加入阿拉丁计划，轻轻松松就从百度获得了免费流量。不久之后，广告或各种软文也加入进来，点开后，看到的只有民营医院。这导致链条再次发生偏移。”上述业内人士表示。

比如“牛皮癣”这样的关键词，百度不允许竞价，但一些小网站利用阿拉丁计划支撑排名靠前，然后插入牛皮癣的软文做广告，有的向民营医院收取20万元一个月的费用，这种方式容易产生高风险内容，所以最终被叫停。

百度“不能放弃付费排名”

2016年4月26日，第三方数据服务公司友盟+发布《2015全球互联网发展报告》。报告显示，2015年，百度依然占据国内搜索引擎第一，其次是360搜索、谷歌搜索和必应。2015年12月，百度PC端流量占比高达59.5%。报告分析，百度PC端流量占比高，得益于其雄厚的用户基础。

不容忽视的是，在经历了桌面互联网的辉煌时代之后百度移动端收录，与拥有微信和淘宝超级门户的BAT两大对手相比，百度在移动端的掌控力有所下降。

APP的爆发式增长导致移动端流量分散，搜索不再拥有绝对的控制权。为了继续掌握流量入口的优势，百度近几年的核心业务扩张策略可以理解为将PC端的流量分发转移到移动端，目前正努力将这种分发能力从线上转移到线下。

这也是李彦宏反复讲的，从“连接人和信息”到“连接人和服务”。为此，2016年百度将重点打通搜索、地图和糯米，将线上巨大的本地生活服务流量高效转化为线下实体店消费。

4月13日，李彦宏通过内部邮件宣布百度业务架构重组，成立“百度搜索公司”，其实就是将搜索、地图、糯米三大核心业务进行整合。

以李彦宏为代表的百度管理层也频频表示将大力投入O2O、人工智能、无人驾驶汽车等，这意味着这期间的财报不会特别好，业绩处于下滑趋势。在2015年的一次公开活动中，李彦宏本人也回应了净利润下滑的问题，甚至表示“我不在乎股价跌一半，我不在乎华尔街怎么想。”

业内人士认为，百度正在探索搜索以外的增长空间，但在地图、糯米等其他商业盈利模式尚未建立的情况下，真金白银的收入还是要以搜索为主，竞价排名不能抛弃。记者刘霞