又是那个卖医疗小广告的百度

“排他协议”背后的百亿蛋糕

■见习记者 崔笑天

本报记者 陈岩鹏 北京报道

坊间一份来自百度的“排他协议”激起舆论风波。

《华夏时报》记者从这份协议上看到，今年上半年起，约60家主流医疗健康内容提供商（下称“医健CP”）陆续收到来自百度的一份独家合作补充协议。签署该协议后，这些医健CP生产的相关内容将不会在除百度外的其他搜索引擎以及第三方内容平台上出现。

舆论纷纷质疑百度此举将会引起医疗信息垄断，对用户不利。6月10日晚，百度紧急发表声明称：独家合作协议范围仅限于资源方主动通过合作通道提交给百度的共建内容，不存在垄断权威医学内容的可能性。

一份排他协议

补充协议显示，这些医健CP享有完整著作权或相关授权的内容，通过百度的“医疗权威资源”平台提交后百度收录重复提交，即视为将该内容独家授权给百度在其产品进行展示和使用。这些内容不可再重复提交其他任何第三方，同时过去的历史权威数据也要在合同生效后，在一个月内从其他任何第三方平台下线。

这意味着，除了百度和提供医疗健康内容的平台自身外，这些医疗相关内容将不会出现在其他搜索引擎如搜狗、360搜索、神马搜索，以及内容平台如头条等第三方平台。

如果这些医健CP不接受这份补充协议，将失去来自百度的流量和收入。根据CTR监测数据，截至2019年3月，百度在国内搜索引擎市场份额（PC+移动）占比70.5%，排名第一，搜狗排名第二，占比17.4%，UC神马排名第三，占比6.0%。

对此，多家医健CP都表现得很焦虑，不愿意接受这份补充协议的CP方约占八九成。但是由于不具备议价空间百度收录重复提交，同时也担心拒绝后会影响公司在百度上的搜索结果，70%的医健CP还是选择了接受。截至目前，百度陆续与近60家医健CP签了此协议。

据媒体报道，一家小型医健CP的负责人直言，“像我们这样的小CP方，（和百度）签（此排他协议）的话，还有一点点活头。不签，约等于破产。”对于这些小型医健CP，百度带来的流量能够占到其在全渠道总流量的近60%。如果放弃百度，即使还有40%的收益，也入不敷出。

“以前是多条腿走路，（与百度）签独家以后，直接就一条腿了，很难生存。而且，在历史数据这一块，（根据排他协议）我们还得撤销此前发布在第三方平台的内容，很头疼。”上述小型医健CP的负责人称。

目前，有一部分品牌知名度高、拥有自有流量的医健CP方没有签此协议，如丁香园与微医。也有消息称，针对百度的这一行为，包括搜狗、360等在内的第三方内容平台已在计划联合向政府有关部门进行反馈。

2018年底，国家市场监督管理总局反垄断局局长吴振国曾在新闻发布会上表示，2017年至2018年都有针对百度的投诉，尤其是百度医疗。此外，还有一些针对百度的垄断投诉，仍在持续调查中。

背后的百亿蛋糕

该事件经第一财经报道后进一步发酵，舆论对百度的排他行为质疑一片。针对上述质疑，百度紧急发布公开声明进行回应，表示百度垄断医疗内容的说法有悖事实，排他协议主要是为了防止友商盗用。

声明中称，2017年，百度启动医疗权威性内容共建项目。经过两年的持续运营，百度与资源方一起共建了权威内容约6000万条。从2018年下半年开始，百度发现与资源方合作共建的内容被非法使用。为保障医疗权威内容生产的可持续发展，经与资源方沟通，百度将与资源方的合作升级为独家合作。

百度在声明中指出，独家合作协议的范围，仅限于资源方主动通过合作通道提交给百度的共建内容。该内容总量为数千万篇，而目前搜索引擎可抓取收录的医疗领域的相关内容量为数十亿篇，并不存在百度垄断权威医学内容的可能性。

对于百度是否构成医疗信息垄断，北京大成律师事务所高级合伙人薛京认为，判断是否垄断的一个重要指标是，消费者或受众没有选择权。但从合同内容来看，百度并没有限制医生或专家本人在科普刊物或其他新媒体渠道发表内容，而且医健CP没有提供给百度的内容依然可以分发到其他渠道，因此很难认定百度垄断，要看这种安排实质上是否造成了不合理的竞争，是否干扰了内容的平等获得。

不过，有相关第三方内容平台人士强调，如果主要是为了防止友商盗用，百度完全可以按照法律形式维权，而非现在强迫限制医健CP的做法。

也有人士推测，百度此举或与抢占医疗广告核心战场有关。

百度最近的日子并不好过。5月17日，百度发布了2019年第一季度未经审计的财务报告。该季度净亏损约3.27亿元，是上市以来的首个季度亏损。财报发布同时，百度前高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙宣布辞职。

截至6月7日，百度在纳斯达克的市值为383.64亿美元，与一年前的900亿美元相比，下降约六成。

而对百度来说，医疗机构是最大的金主。2015年10月底，百度新兴业务对外合作总负责人李政说过，医疗健康在百度收入中的占比已经达到了35%。按百度2015年收入663.82亿计算，来自医疗行业的收入至少在200亿以上。

如今，医疗广告一改以往的搜索入口“竞价”模式，通过“信息流”、“社群”等内容载体获客。信息流广告正在成为百度收入的重要增长点。据读懂财经研究所报道，百度CFO曾在2017年第四季度电话会议中表示，信息流广告收入环比增速有20%，是营收增长的驱动力之一，并且预计2018年的每个季度信息流广告的环比增长都可以达到这个数字。

由于移动端没有类似搜索的垄断性入口，一旦百度通过这60家主流医健CP的补充协议，在独家、优质的医疗内容上确立了领先地位，在互联网医疗广告部分的收入将十分可观。